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为抓住新消费者古驰发起在线艺术接力-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:15:54 阅读: 来源:保温材料设备厂家

街头文化和奢侈品牌曾给人水火不容的印象。前者诞生自城市街头,最初是边缘人群寻求公共话语权的媒介之一;后者则被视为身份和财富的象征,居高临下地影响着大众审美。

但现在,消费者们的品位开始彼此靠拢。如时尚专栏作者 Tom Vanderbilt 在“You May Also Like: Taste in an Age of Endless Choice”一书中所说:“信息的获取更加民主化,更庞大的消费阶层正在形成,人们都能买到类似的东西了。”

这种变化带来的影响之一,是奢侈品牌必须学着用新方式输出它们的价值观,比如,找一群合适的人,来讲奢侈品牌本身并不擅长的街头文化。

本周三(7 月 27 日),Gucci 就干了一件这样的事。它在 Snapchat 上发起了一个名为 #24HourAce 的营销活动,邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家,分享他们围绕 Gucci Ace 球鞋创作的视频和故事。这些艺术家大多非常年轻,最小的一位 Adam Csoka Keller 仅 25 岁,来自斯洛伐克。

Gucci 在 Snapchat 上发的活动海报

Gucci 2016 年春

Gucci Ace 是该品牌今年 4 月刚上柜的一款低帮网球鞋,外形类似 Adidas 的爆款 Stan Smith,但两侧绣有 GUCCI 标志性的红绿边带,价格在 550 至 800 美元不等。除了最基本的“小白”,创意总监 Alessandro Michele 也增设了定制装饰服务,可在空白处绘上各种花纹。

活动以接力的形式从早上 5 点开始,从东京摄影师 Chikashi Suzuki 起,最后到今年奥运会主办地里约结束,横跨世界各地,持续 24 小时。每位艺术家有 1 小时可掌管 Gucci 的 Snapchat 账号,发布创作、与粉丝互动,然后交接给下一位。所有视频创作也被同步到该活动的专题页面上,供感兴趣的人回顾。

专题页面艺术家及双语作品简介,包括英语及艺术家母语

比起 Instagram 和 Facebook,Snapchat 刚开始受到品牌主的青睐,去年才引入广告业务。根据研究机构 L2 的介绍,它的广告模式包括赞助滤镜(每 24 小时 70 万美元)、插入式广告(50 万美元)、发现栏广告及定位滤镜(只有在指定场所才能使用)等,目标人群也更年轻些,为 18 至 24 岁。

Gucci 这次选用“轮换主持”的形式比较取巧——避开了广告费用,但可利用艺术家本人的数字影响力,在年轻人中持续造势。这个策略 Tiffany 在今年 4 月刚入驻 Snapchat 时也使用过,找的是 Eve Hewson 和 Reese Witherspoon 两位演员。

为了吸引更多人关注,Gucci 在活动前一周已开始在其 Instagram 账号上释出 #24HourAce 系列视频作品。虽然每条只有不到一分钟,但个人风格鲜明且多样。参与创作的既有韩国滑板手高孝周(Hyo Joo Ko)、法国限量滑板滑冰品牌 Boom Art 以及巴西街头涂鸦艺术家 Ananda Nahu 这样的街头文化实践者,也有挪威 Snapchat 大 V Geeoh Snap 这样的网络红人,当然也不缺 Sue de Beer、Lucia Meseguer、James Kerr 等当代艺术家。

出生哈尔滨、现居上海的动画师 Winnie Chi 也是创作者之一。在她的故事里,一个绿皮肤的女孩受到了昆虫的攻击,幸好一堆 Ace 鞋从天而降,成了她反击的利器。

曹斐为 Gucci Gram 创作的摄影作品

这并不是 Gucci 第一次在社交平台上发起数字内容营销。它们去年面向美国和加拿大建立了一个名为“The Agenda at gucci.com” 的网站,围绕 Alessandro Michele 的理念推出图片、专题和故事。去年 10 月和今年 3 月,该品牌分别在 Instagram 上发起过两次名为 #GucciGram 的活动,也是邀请艺术家根据 Gucci Bloom、Gucci Caleido 以及 Gucci Tian 这三种图案创作。其中,为网游“第二人生”创作过虚拟场景的中国艺术家曹斐也有参与。

当然,这一切都是为了让你觉得它是懂你的,然后心甘情愿地掏钱。“一对一的关系是最根本的,在奢侈品行业尤其如此。Michelle 会继续带着 Gucci 朝情感、个人主义的方向前进……在转折期,我们说得越多、表达得越多,情况才会越好。”

无论如何,你才是决定这次营销是否有效的那个人。我们另挑出了 4 个风格迥异的作品,内容依次可以概括为“波普异想”、“东京街头”、“Ace 的一天”和“80 年代摇滚”。(-全球专业的中文鞋类加盟门户网站)

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