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江南春称分众模式存政策风险

发布时间:2020-02-11 03:39:52 阅读: 来源:保温材料设备厂家

分众传媒凭借3年来平均400%的销售增长率,摘得《福布斯》2006年度最具潜力中国中小企业的桂冠。

它的创办人江南春如今也被视为中国第二代企业家的代表。但现在,却从北京传来令业界不安的消息。

由于2个月前在北京一些酒店播放的广告内容出错,触及政府敏感神经,分众传媒被相关部门勒令进行内部整改。

成立于2003年的分众传媒开创了楼宇广告规模化的先河,并在公司成立短短2年后登陆纳斯达克,成为受投资者热捧的中国概念股,股价曾高达83.98美元。据知情人士透露,由于整改是在内部悄悄进行,分众传媒股市表现并未受影响。

挑战监管

1月24日深夜,分众传媒董事局主席江南春接受了本报记者采访。他承认公司在广告内容的更换过程中难免会出差错。但是这种低差错率不是什么大问题,“至今为止我们没有收到过任何一张政府部门开出的罚单”。

根据其商业模式,分众与商业楼宇、终端卖场、城市公寓等进行商业谈判,以租用的方式取得广告播放许可,然后在以上场所安装液晶电视,不间断、强制性地播放广告内容。

通过这种运营方式,分众传媒取得了惊人的市场业绩。据该公司提供的资料显示,其单月广告收入近2亿元人民币,2006年总体营业额有望突破20亿元。其楼宇电视已经覆盖上海、北京、深圳、广州等全国各大城市,正向国内二线城市扩展,市场占有率高达98%。

令人惊奇的是,分众传媒建立起来的这张覆盖全国近百个城市、近10万个终端场所和10万部电梯的户外视频广告联播网络,是通过低廉的人工来完成的。

分众雇佣了近1000名工人。“每人1个月1000元,一年才1200万元。相对于分众的收入来说,1200万元算什么,可以忽略不计的。”江南春说。

工人们穿梭在城市的各个角落,将广告内容以拷贝电子卡片的形式插播到不同场所的液晶显示屏上。分众传媒目前拥有国内外2000多个客户。每个工人一天需要负责数十栋甚至上百栋楼盘内广告内容的更换和监控。

据知情人士透露,正是由于工人素质不高,分众传媒对工人的管理亦松散无序,导致了广告内容出错的风险增大。2006年岁末分众在北京最重要商业区的几个大酒店便出现了危害社会健康的广告内容,引起政府有关部门警觉。

有人曾向江南春建议,分众传媒可以建立一张有线或者无线网络,通过中央系统控制各地广告内容,从而取代低廉但是颇具风险的人工。江南春斩钉截铁地拒绝了。

他回答:“技术是很简单,我们内部自己的网络都可以做到。你相不相信我明天就可以把它换成这样?但是国家法律不允许,我们做了就是违法。例如,不法分子通过一个中央系统来击破你所有的网络,那是很容易的事情,但是分众没有网络相连,不法分子要控制我们的话必须控制每一栋楼,难度就大了。”

中国传媒大学广告学院院长黄升民赞同江南春的选择。“人工出差错是可以克服和补救的,反而没有政策风险。但是如果启用网络发布广告信息,相当于建立了一个无线广播电视台,则是明显违背国家广电总局的政策规定。”

在江南春看来,工人的管理和广告内容的监控问题在公司成立伊始就已经解决了。

分众传媒将广告时段按周卖给客户,一般一张广告卡需要循环播放4周以上。分众的工人团队专门负责换广告卡,每张卡由制作部定制,内容加密,并自动编号,这样广告内容被弄错的几率大大降低。同时分众传媒每年花4000万元用于建立后台控管体系,对各类公众场所的广告内容进行监控和巡视,万一出错亦能及时纠错。

商业模式存疑

工人管理和广告内容监控存在的难度并不是江南春最关心的问题,商业模式的调整和完善才是他的心病。

黄升民认为,如何进一步将楼宇广告规模化,分众传媒面临极高的执行难度。

目前,分众传媒拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏、手机无线广告等针对不同人群的庞大的媒体网络。过去一年中,分众传媒进行了一系列并购重组活动来巩固自身的行业地位:收购中国楼宇视频广告第二大运营商聚众传媒;整合框架媒介,进入社区平面媒体领域;收购国内一家手机广告运营商凯威点告;推出户外LED彩屏媒体。

江南春把分众未来的发展战略定位在,一是追求更广泛的覆盖,覆盖更多的人和这些人更多的时间和空间,以进一步提升分众的市场占有率;二是让广告更精准地传递给特定的受众人群,在提升广告主的投资回报率的同时,最终提高分众的利润率。

达到这两大目标并非易事。分众必须跟每一个楼主、每一个电梯、每一个物业公司进行商业谈判。

“这种执行难度有多大,可想而知。”黄升民认为,分众取得的成功说明它已经建立起一支很强的执行队伍。但是,由于覆盖面越来越大,分众的难度也会越来越大。

一对一的谈判,交易成本是很高的。这也是为什么在国外市场化程度高度发达的地区,很难出现第二家分众传媒的原因。

分众认为,楼宇是可以选择的,可以不需要广告,保持更干净的公共空间。但是,中国的问题是,94%的楼宇都在播放液晶电视广告。江南春的解释是,中国人需要这个,因为等待电梯的时间很长,广告可以打发这点无聊的时间。

“分众在中国能够迅速成功,但是在国外做起来却很难。因为发达地区各种各样的利益关系错综复杂,谈判成本非常高。分众在中国的成功是独一无二的。”黄升民评价道。

但是中国的情况也越来越复杂。例如,小区公寓的公共空间是属于物业还是业主,分众是和物业谈判还是和业主谈,小区所得利益如何分成,这些分众不可能不考虑。

江南春承认,分众面临的楼宇主要是写字楼,也有部分公寓。分众主要是和楼宇的物业管理公司签署租赁合同,并要求公寓楼的物业管理得到业主委员会的认同和授权,租金收入归业主委员会所有。

这也是分众传媒在操作过程中面临的一个压力———政府监管压力。户外广告涉及公共空间,公共空间的归属权是谁?分众传媒没办法不参与到物业和业主的利益协调当中去。

同时,来自政府部门的监管压力还在于广告播放权的审查,广告产品获得政策许可等。只有在公共空间的所有者、城管部门、工商部门等多方获准的情况下,分众传媒才能获得户外广告的权利。

分众传媒能否在中国延续成功,还有待时间的考验。

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